Психология на RIN.ru: Особенности обработки информации потребителем  - Психология рекламы
ENGLISHRIN.ru - Российская Информационная Сеть

Особенности обработки информации потребителем

это может вам помочь Стоит ли заставлять ребенка учить стихи Практически любой человек задается вопросом о пользе изучения стихов

Особенности обработки информации потребителем

Обработка информации (Контакт).

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. <b>Особенности</b> <b>обработки</b> <b>информации</b> <b>потребителем</b>

Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его 'обработка'. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Особенности обработки информации потребителем

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Викари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надежде спасти своё предприятие.

Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

Особенности обработки информации потребителем

К = DI/I,

где K- константа, которая различна для разных видов чувств;

DI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.

Три постулата родителям от педагога Ш.Амонашвили Три постулата родителям от педагога Ш.Амонашвили
Шалва Амонашвили - великий педагог, который преподаёт гуманную педагогику
В Маяпуре будет показана удивительная 3-D модель построения Вселенной В Маяпуре будет показана удивительная 3-D модель построения Вселенной
В обычных атласах и учебниках нам предлагается информация о том, какие планеты вращаются вокруг солнца, как они вращаются вокруг собственной орбиты
Что важно при выборе авиакомпании Что важно при выборе авиакомпании
Казанцам важен комфорт не только на отдыхе, но и в пути до места, а также при бронировании билетов и отелей
Комментариев к этой статье пока нет. Станьте первым!
Написать комментарий
Найдено в интернете по теме: Особенности обработки информации потребителем
Поведение потребителя / Sokr-pr-ma-_PovPotr ...
... ситуации: виды, особенности ... начальный этап процесса обработки информации потребителем ...
К вопросу о всеобщей теории ...
Особенности восприятия и обработки информации потребителем. Персональные ценности потребителя и ...
refshare.com.ua :: скачать реферат ...
В главе 3 исследуется особенности ... ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.
Коммерческое товароведение и ...
Особенности формирования комплекса ... Процесс обработки информации потребителем; восприятие и его ...
ГОС по дисциплинам: менеджмент ...
Процесс обработки информации потребителем и его ... Особенности рекламной кампании ...
Управление маркетингом. Детальное ...
Сущность и особенности ... Процесс обработки информации потребителем.
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ...
... средств обработки информации, ... Особенности клиентуры в ... оценки информации потребителем.
Вопросы к зачёту по дисциплине ...
Особенности кросс-культурных и ... Процесс обработки информации потребителем и его ...
Автоматизация обработки данных в ...
Описание: - ОСОБЕННОСТИ ... всего, потребителем этой информации ... хранения и обработки информации ...




Это интересно
Если ты совершил случайную ошибку, фирма простит тебя. Если же ты отступил от морального кодекса фирмы, тебе нет прощения.
Основной акцент в подготовке персонала на японской фирме "Мацусита Дэнки"
Поиск по словарю
Новости
Дети устают в детском саду по разным причинам, поэтому и приемы расслабления могут быть тоже различны...
Словарь психолога
Раздражимость
Способность живых организмов реагировать на внешние воздействия изменениями, которые могут включать в себя широкий репертуар реакций, начиная с диффузных реакций протоплазмы у простейших и кончая...
CopyrightRIN © 2009 -
* Обратная связь