Рекламное послание стремится создать у человека покупательскую установку, если это коммерческая реклама, или политическую установку, если это реклама политическая. По причине того, что реклама является наименее скрывающим свои истинные намерения предприятием, она очень удобна для анализа. Однако мы сосредоточим свое внимание только на тех рекламных посланиях, которые представляют из себя визуальный ряд или оформлены в виде изображений. Для этого есть определенные основания. Дело в том, что текстовая информация воспринимается линейно, а визуальная почти мгновенно. Чтобы прочитать или прослушать сообщение, требуется некоторое количество времени, внимания и усилия. Визуальное же в некотором смысле само бросается в глаза и требует гораздо меньшего времени для распознавания, что делает его стратегически более важным для тех, кто стремится воздействовать на поведение индивидов даже тогда, когда они этого не желают. В этой связи даже информацию текстового характера часто оформляют в виде изображения, справедливо надеясь, что композиция из определенным образом размещенных на пространстве рекламного послания слов будет восприниматься как единая картинка, сразу и навсегда.
Современный мир являет себя в бесконечном разнообразии визуальных знаков и социально функционирующих изображений. Образы окружают нас. Всякое событие в нашем мире может быть выражено в визуальной форме. Даже то, что мы чувствуем и о чем мечтаем, может быть выражено в образном виде. Наши представления о мире складываются из того, что мы видим и слышим, сумма знаков и образов становится средством общественного контроля, следовательно те, кто нам что либо показывают и рассказывают могут управлять нашим мировоззрением. Мы попадаем в рукотворный, ирреальный мир видимостей, где реальные образы служат лишь алиби для протаскивания ирреальных вещей, сообщая им идею подлинности и природности. Мы живем в гиперреальности, которая симулируется посредством знаков и образов как некая форма развлечения, где факты истории становятся сырым материалом для бесконечного ее переигрывания.
Реклама создает желание, чтобы управлять через него сознанием потребителя. Рассмотрим в качестве примера рекламные проспекты некоторых парфюмерных фирм. Те, кому адресована та или иная реклама, чаще всего и изображены на рекламных носителях. Однако привлекательные девушки используются в рекламных плакатах, независимо от того, являются ли они потенциальными покупательницами данной продукции или нет. Бесспорно одно, они привлекают и останавливают на себе внимание, а значит и то, что они рекламируют. Женщины как модели используются для того, чтобы лучше продать товар. Действительно, когда мы видим хорошенькую девушку, в нас пробуждается желание приобщиться к красоте, просто посмотреть на нее (как самый мягкий вариант влечения), в максимуме мы хотели бы большего, но так как девушка на фото доступна только нашему созерцанию, мы "разряжаемся" в акте покупки, представляя, что ухватываем хотя бы часть от желанного образа. То же самое происходит, когда симпатичная продавщица использует свой шарм, чтобы продать товар, - в акте торга разворачивается иллюзия любовной игры, и хочется довести отношения с ней до конца... хотя бы просто приобрести товар.
Теперь немого о взгляде моделей. Это наиболее важная деталь, так как именно из его интерпретации потенциальными потребителями проистекает убеждающая и соблазняющая сила рекламы. Здесь существует такое правило: женщина по сравнению с мужчиной имеет большее разнообразие приемлемых взглядов - от кокетничающего до негодующего. Женщина всегда немного более демонстративна и открыта созерцанию, чем мужчина. Мимическая риторика мужчин всегда более сдержана, что проистекает из коллективного представления о мужчинах, чья благодетель не в эмоциях, а в трезвом уме. Что касается мужской рекламы, то здесь срабатывает следующая схема: я покупаю это потому, что так поступил мужчина, которого я вижу на рекламе, его образ не нарушает моего представления о мужском стандарте поведения, следовательно - тоже самое приемлемо и для меня. Прямой взгляд мужчины на фото должен быть обязательно дружелюбным, либо не прямым, так как всякое другое выражение скорее может быть проинтерпретировано как враждебный.
Возьмем, к примеру, фоторекламы мужского крема для бритья. Мы не увидим на них прямого, лобового взгляда на нас. На одном из фото он зажмурился от удовольствия ведь сзади него по-видимому внезапно появилась привлекательная женщина. Только сентиментальная игра в "угадайку" здесь несколько трансформировалась - мужчина узнает ее по прикосновению нежных пальцев уже не к глазам, а к щекам, - тому месту, на которое направлено действие крема, очевидно, такому же нежному, как и пальцы любимой. На другом фото мужчина в блаженной улыбке смотрит куда-то вдаль, а женщина сзади, продолжая гладить мужчину по подбородку (очередному месту действия "чудо-крема") подушечками пальцев сама закрыла глаза с выражением полного блаженства - ее приводит в восторг ощущение от его "обработанной" новым кремом кожи. Кроме того, образ пары "мужчина-женщина" уже сам по себе несет смысл гармоничных, здоровых отношений, а это значит, что и вся продукция приобретает без всяких образов живой природы коннотацию природности и экологичности.
Основное внимание на рекламных фото по уходу за телом как бы естественно концентрируется на теле модели, фактуре и гладкости ее кожи. Жестуальнотсь и мимика говорят об удовольствии, проистекающем из самых глубин тела. Лицо женщины почти не знает макияжа в вульгарном смысле этого слова, таким образом, перед нами естественное тело, которое подарила сама природа. При этом мы понимаем, что природное тело доставляет женщине большое самоудовлетворение: руки женщины обхватывают собственное тело с выражением видимого удовольствия на лице, как бы питаясь исчерпывающей энергетикой собственного естества. Мягкость и нежность крема визуально коннотируют плавные изгибы женского тела, но привлекательного не совершенством фигуры, а фактурностью и теплотой телесной массы как субстанции, совершенством его материала.
Теперь посмотрим на серию фотографий рекламы продукции по уходу за лицом. Здесь мы видим симпатичное лицо очень крупным планом, где досконально видны все самые проблемные зоны - веки, ресницы, губы, нос, лоб - точнее полное отсутствие проблем на этих зонах. Взгляд больших привлекательных глаз направлен прямо на нас, а кисть левой руки замерла у виска, то ли в жесте кокетства, то ли указывая на ум: прекрасная кожа - дело не столько природы, сколько разумного выбора средств по уходу. Девушка с фото смотрит на нас, слегка оперевшись подбородком на ладонь. Ее лицо совершенно, и мы снова можем видеть всю его прелесть. Однако ее наклон головы подсказывает нам, что она тоже нас изучает, и через это как бы смотрим на себя ее глазами и усматриваем, мягко говоря, не полное соответствие тому "кожному" стандарту, который она олицетворяет, что должно, видимо, актуализировать наши усилия по уходу за лицом. Обычно завершает серию такой фоторекламы портрет широко улыбающейся девушки, означающий беспредельную радость от использования данной продукции. Ее улыбка так широка и естественна, что мы можем видеть почти все ее безупречные зубы, видимо, олицетворение внутренней красоты и чистоты. Маленькая деталь - жемчужная сережка в ухе актуализирует и натурализует метафору зубов как жемчуга. Она не затмевает своим совершенством настоящие зубы, нет, она лишь скромно указывает нам, что в теле есть субстанции такой ценности, которые сравнимы с природными, отшлифовавшимися веками. Радость девушки спонтанна и естественна, как летний дождь, и эта радость будет естественным свойством вашего тела, если вы воспользуетесь средствами по уходу за телом данной фирмы. Если на первой фотографии девушка внушала нам - "подумай", то на последней - "обрадуйся!".
А вот уже другая реклама - на ней девушка выражает бурную эмоцию, ее радость, похоже, граничит с безрассудством, взгляд скорее вызывающ, нежели мил. Но именно эти знаки актуальны для демонстрации молодежности и раскрепощенности в рекламе средств по формированию имиджа - красок для волос, грима и т.д.
Мероприятия по уходу за телом становятся воплощением фундаментальной заботы о себе. И фотографии доносят нам идею этой заботы. В рекламе для душа используется серия иллюстраций, показывающих процесс умывания. Почти на всех присутствует одна деталь - пена, омывающая и преображающая. Как Афродита вышла из пены морской, так и вы родитесь в "новом теле" посредством чудесного воздействия волшебной пены. При этом, мимика модели выражает даже больше, чем удовольствие, скорее она может быть проинтерпретирована как страстно желаемое, неистово чаемое и наконец-то обретенное удовлетворение, глубокое и всепоглощающее. И это дает нам возможность абсолютно по-новому взглянуть на привычный ежедневный ритуал умывания, что должно, по всей видимости, способствовать превращению рутинного занятия в необходимую и любимую телесную практику.
Средства по уходу за телом сулят блаженство, но и принуждают к выполнению определенных телесных заданий и трате личного времени. Принуждающая сила принципа удовольствия питается идеологией страха социального остракизма, где тело как источник высшей радости и самой сильной боли становится основным объектом воздействия современных технологий власти.
Знание основ социального функционирования визуальных знаков современной культуры и их влияния способно доставить мыслящему человеку большую степень свободы для активной жизни, вырвать его из ситуации инфантильной зависимости по отношению к агрессивным средствам информационного воздействия.
Посетители больших гипермаркетов, концертных залов, аэропортов, вокзалов давно обратили внимание на то, что чистота в помещениях с большой площадью поверхности полов поддерживается не армией уборщиц с половыми тряпками, а с помощью средств малой механизации, а именно поломоечными машинами
представляют из себя визуальный ряд или оформлены в виде изображений. Для этого есть определенные основания. Дело в том, что текстовая информация воспринимается линейно, а визуальная почти мгновенно. Чтобы прочитать или прослушать сообщение, требуется некоторое количество времени, внимания и усилия. Визуальное же в некотором смысле само бросается в глаза и требует гораздо меньшего времени для распознавания, что делает его стратегически более важным для тех, кто стремится воздействовать на поведение индивидов даже тогда, когда они этого не желают. В этой связи даже информацию текстового характера часто оформляют в виде изображения, справедливо надеясь, что композиция из определенным образом размещенных на пространстве рекламного послания слов будет восприниматься как единая картинка, сразу и навсегда.
