Психология на RIN.ru:  Психология рекламы   - Личность и общество
ENGLISHRIN.ru - Российская Информационная Сеть

Психология рекламы

это может вам помочь Теплый пол devi Те, кто задумал установить теплые полы в своем доме, квартире или каком-либо рабочем помещении, наверняка сталкивались с большим выбором различных полов разных производителей

Психология рекламы

Психология рекламы

Структура мотивации потребителей.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - 'Оно', в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - 'сверх Я', а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - 'Я'.

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа '6ыть не хуже других' иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного 'Я', поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.



Психологические механизмы воздействия рекламы.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы 'мыльных опер', обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для 'идеальной' покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап - А(action), действие,

переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. и.

Конструкции гаражных ворот
Если раньше людям был известен всего один вид гаражных ворот, то сегодня число разновидностей данных конструкций значительно возросло
Как выбрать правильный матрас?
Ортопедический матрас несет в себе две основные функции: Возможность комфортного отдыха, после рабочего дня для восстановления сил и бодрости
Благовещенские теннисисты доминировали на чемпионате Приамурья по пинг-понгу.
В Благовещенске состоялся турнир по настольному теннису, в рамках которого проводился чемпионат области
Комментариев к этой статье пока нет. Станьте первым!
Написать комментарий
Найдено в интернете по теме: Психология рекламы
Психология рекламы - Рефераты - 5ballov ...
2 стр. Психология рекламы 4 стр. Психология рекламы для детей 17 стр. Заключение 24 стр. Список ...
Психология рекламы
В неясном свете долгосрочных финансовых перспектив гораздо ярче и притягательнее засверкало ...
Психология рекламы
Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности ...
Психология рекламы. doc 2,13Мб скачать ...
Психология рекламы. (2,13Мб) скачать книгу бесплатно без регистрации в формате doc
Библиотека / Психология рекламы ...
Психология рекламы - Лебедев-Любимов А.Н. ... Оглавление Глава 1. Теоретические и ...
Психология рекламы - Рефераты
Введение Реклама как социально-экоеномическое явление возникла в далекой древности.
Психология Рекламы - За студента
Самый большой в Рунете каталог уникальных готовых курсовых, рефератов, дипломных работ ZaStudenta.ru




Это интересно
Противоположности - не противоречия, они - дополнения.
Нильс Бор, 1885-1961 гг., физик
Поиск по словарю
Новости
Личность и общество
Первобытное мышление
"Первобытное мышление" является выражением, которым очень часто пользуются с некоторого времени. Быть может, небесполезно будет напомнить здесь в нескольких словах, что я разумею под этим...
Словарь психолога
Неврозы
Наиболее распространенные нервно-психические расстройства, в основе которых лежит непродуктивно разрешаемое противоречие между личностью и значимыми для нее сторонами действительности. Клиническая...
CopyrightRIN © 2009 -
* Обратная связь