Психология на RIN.ru:  Психология рекламы   - Личность и общество
ENGLISHRIN.ru - Российская Информационная Сеть

Психология рекламы

это может вам помочь В Москве водители отмечают большой рост количества ям По размышлениям экспертов, получается, что бесчисленные ямы на дорогах в этом году остались из-за многочисленных нарушений технологии укладки асфальта. В результате из-за этих ям разрушаются автомобили и из-за этих же ям машины на зимней дороге попадают в аварии. `Расходы на ремонт автомобилей действительно резко выросли`, - сказал гендиректор таксомоторной компании `Новое желтое такси` Феликс Маргарян. Автомобили Ford Focus составляют основу таксомоторного парка

Психология рекламы

Психология рекламы

Структура мотивации потребителей.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - 'Оно', в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - 'сверх Я', а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - 'Я'.

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа '6ыть не хуже других' иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного 'Я', поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.



Психологические механизмы воздействия рекламы.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы 'мыльных опер', обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для 'идеальной' покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап - А(action), действие,

переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. и.

Тенденции в дизайне интерьера квартир на 2013 год
Вся жизнь современного человека проходит под знаком моды
Что могут дать человеку занятия танцами?
Танцы представляют собой свой индивидуальный мир, наполненный огромнейшим количеством тонкостей и правил
Для чего нужен датчик движения
Если вам необходимо спуститься по крутым ступенькам темного подвала, совсем не обязательно искать включатель на холодной, а иногда еще и влажной каменной стене
Комментариев к этой статье пока нет. Станьте первым!
Написать комментарий
Найдено в интернете по теме: Психология рекламы
Психология рекламы - Рефераты - 5ballov ...
2 стр. Психология рекламы 4 стр. Психология рекламы для детей 17 стр. Заключение 24 стр. Список ...
Психология рекламы
В неясном свете долгосрочных финансовых перспектив гораздо ярче и притягательнее засверкало ...
Психология рекламы
Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности ...
Психология рекламы. doc 2,13Мб скачать ...
Психология рекламы. (2,13Мб) скачать книгу бесплатно без регистрации в формате doc
Библиотека / Психология рекламы ...
Психология рекламы - Лебедев-Любимов А.Н. ... Оглавление Глава 1. Теоретические и ...
Психология рекламы - Рефераты
Введение Реклама как социально-экоеномическое явление возникла в далекой древности.
Психология Рекламы - За студента
Самый большой в Рунете каталог уникальных готовых курсовых, рефератов, дипломных работ ZaStudenta.ru




Это интересно
Камни бросают только в плодоносящие деревья.
Древняя мудрость
Поиск по словарю
Новости
Измена. Ревность
Психология измены
Измена - удивительное явление. С одной стороны, измены весьма распространены, и некоторые из нас сталкивались в жизни с этим явлением даже не один раз; с другой стороны - всякий раз испытываешь...
Словарь психолога
Дежа вю
Общее обозначение специфических субъективных ощущений человека, толкуемых как иллюзии памяти, в силу которых ему кажется, что происходящее ныне уже происходило ранее (наблюдалось, думалось,...
CopyrightRIN © 2009 -
* Обратная связь